Peranan PR dalam Menghadapi Krisis

Frank Jefkins memberikan definisi : “Public relations consist of all forms of planned communication, outwards and inwards, between an organization and its public for the purpose of achieving specific objectives concerning mutual understanding”. Selanjutnya ia mengatakan, bahwa : Public Relations is “a system of communication to create a goodwill” (suatu sistem komunikasi untuk menciptakan kemauan baik).

Edward L. Bernays mengatakan :“Public relations has three meanings : (1) information  given to the public ; (2) Persuasion directed to the public to modify attitudes and actions of an institution ; (3)efforts to integrate  attitudes and actions of an institution  (public relations mepunyai tiga arti, yaitu (1) penerangan kepada masyarakat (2) persuasi untuk mengubah sikap dan tingkah laku masyarakat (3) usaha untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan dengan sikap perbuatan masyarakat dan sebaliknya.

Dari definisi yang dikemukakan para ahli diatas, dapat dilihat bahwa walaupun berbeda-beda ada beberapa kesamaan pokok pikiran, yakni :

1. Public relations merupakan suatu kegiatan yang bertujuan memperoleh goodwill, kepercayaan, saling pengertian, dan citra yang baik dari publik, masyarakat.
2. Sasaran  public relations adalah menciptakan opini publik yang  favourable, menguntungkan semua pihak.
3. Public relations merupakan unsur yang sangat penting dalam manajmen guna mencapai tujuan yang spesifik dari orgasnisasi/perusahaan.
4. Public relations adalah suatu usaha untuk menciptakan hubungan yang harmonis antara suatu badan/organisasi dengan masyarakat melalui suatu proses komunikasi timbal balik atau dua arah. Hubungan yang harmonis ini timbul dari adanya mutual understanding, mutual confidence, dan image yang baik.

Menurut H. Fayol beberapa peranan public relations adalah sebagai berikut :

1. Membangun identitas dan citra perusahaaan (building corporate identity and image)

a. Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif.

b. Mendukung kegiatan komunikasi timbale balik dua arah dengan

berbagai pihak.

2. Menghadapi crisis (facing of crisis)

Menangani keluhan dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan  public relations recovery of imange yang bertugas memperbaiki lost of image and damage.

3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes)

a. Mempromosikan hal-hal yang menyangkut kepentingan publik.

b. Mendukung kegiatan kampanye social seperti anti merokok dan menghindari obat-obatan terlarang

Dalam krisis public relations media adalah  faktor penting yang dapat mentransformasi krisis internal menjadi krisis public relationsStrategi Public Relations dalam Merespon Krisis Perusahaan harus mempersiapkan dengan matang cara mencegah terjadinya krisis. Perusahaan sebaiknya selalu rencana dalam menghadapi krisis dan menghindari keputusan yang  justru akan mebuat perusahaan terperosok lebih jauh dalam krisis. Mereka harus tahu scenario terburuk yang akan terjadi dan harus mempunyai contingency plan dalam menghadapinya.

Menurut  Crisis Public Relations (2009) terdapat enam langkah  yang bisa dilakukan untuk menghadapi krisis sebagai berikut :

1. Melakukan penilaian yang objektif terhadap penyebab krisis.

2. Menentukan apakah penyebab terjadinya krisis memiliki dampak jangka panjang atau hanyalah fenomena sesaat.

3. Perhitungkan setiap kejadian dalam krisis dengan cermat sehingga setiap peristiwa yang terjadi dapat diantisipasi dengan baik.

4. Memusatkan perhatian pada upaya menyelesaikan masalah.

5. Mamfaatkan setiap peluang yang ada untuk memperbaiki keadaan.

6. Segera bertindah untuk melindungi cash flow perusahaan.

Beberapa strategi yang harus diperhatikan public relations dalam merespon krisis yaitu adalah :

1. Perencanaan pra-krisis

2. Upaya penanggulangan krisis

3. Penyelesaian krisis

Krisis tidak bisa menjadi pilihan yang dapat ditolak oleh organisasi. Krisis hidup dan terus berkembang seiring dengan lajunya organisasi dan lajunya komunikasi organisasi tersebut. Ketika krisis muncul maka peluangnya adalah memanage  krisis tersebut menjadi lebih terkendali. Public relations semestinya hadir sebagai bagian dalam organisasi yang menjembatani antara organisasi dengan publiknya.

Menurut Crisis Public Relations (2009), beberapa pedoman umum berikut yang dapat membantu public relations atau tim manajemen krisis pada saat krisis, yaitu :

1. Mempersiapkan  contingency plan (anggota tim krisis managemen dapat dibentuk dalam waktu singkat, selalu adakan pelatihan untuk menghadapi berbagai macam krisis).

2. Segera umumkan official spokesperson (anggota tim krisis) yang berhak bicara dan memberikan keterangan mengenai krisis ke public dan media.

3. Bergerak cepat (jam pertama ketika krisis terjadi sangat crusial narena media sering memberikan informasi berdasarkan kejadian awal)

4. Gunakan konsultan manajemen krisis (saran dari konsultan public relations sangat penting.

5. Memberikan informasi yang akurat dan benar (mencoba untuk memanipulasi informasi akan berbalik menjadi bahaya jika kebenaran ditemukan).

6. Ketika memutuskan bertindak, jangan hanya mempertimbangkan kerugian jangka pendek, tetapi pikirkan juga efek jangka panjang.